Den fysiska butiken är hårt drabbad av global e-handel och strikta restriktioner under pandemin. Handeln måste tänka kreativt kring butikslokalerna för att vända utvecklingen, menar Malin Sundström, handelsforskare vid Malmö universitet.

Om du bara vill köpa en tröja har många insett att nätet funkar lika bra eller bättre. Under pandemin har dessutom helt nya grupper tagit steget över till att börja e-handla.

Mix av varor och upplevelser

Butikerna måste därmed erbjuda något mer än varor för att kunna konkurrera med de globala e-handelsaktörernas låga priser och stora utbud, menar Malin Sundström. Hennes förslag är ”episodisk retail” som handlar om att fylla lokalerna med olika ändamål och aktiviteter.

– Ibland kan en lokal vara en pop-up-butik, andra gånger konsertlokal eller konstutställning. En butik på dagen kan vara bostad eller bar på kvällen. E-handelspaket kan levereras till morgondagens innovativa butikslokaler där människor kan äta, arbeta och jobba, där det också finns provrum och möjlighet till direkt retur, säger Malin Sundström, som nyligen publicerat studien ”Episodic Retail Settings: A Sustainable and Adaptive Strategy for City Centre Stores” i tidskriften Sustainability tillsammans med Christine Lundberg, professor vid Stavangers universitet, och forskaren Vassilios Ziakas.

I korthet handlar episodisk retail om att se butiken som teater. Men det räcker inte med att se butiken som en scen, det måste också finnas en story och ett helhetstänk, menar Malin Sundström. Här kan detaljhandeln inspireras av resebranschen som när det kommer till att sälja resmål länge fokuserat på just berättelsel. Hon ger också exemplet starka varumärken som bjuder in sina ”fans” till olika aktiviteter.

– Syftet med dessa evenemang är inte att sälja sina prylar utan att berätta sin story och öka varumärkeskärleken. Här har detaljhandeln mycket att lära, säger Malin Sundström.

Sälja det unika

Handelns kris var visserligen djup redan innan coronapandemin, men nu är det ”nattsvart” för vissa länder och städer, menar Malin Sundström.

– Det blir viktigare att nischa sig och se till att varje butik är unik på sin plats. De aktörer som kommer få det svårast är butikskedjor som bygger sin ekonomi på att se likadana ut överallt. Det är inte särskilt inspirerande att shoppa i identiska butiker oberoende av om du är i Eskilstuna eller Malmö. Nu handlar det mer om att stötta sin lokala butik med initiativ som ”support your local”, säger Malin Sundström.

Samtidigt kräver nytänkandet att fastighetsägaren är med på banan. För många kedjor är långa och dyra hyresavtal en fotboja, menar Malin Sundström:

– Efter pandemin kommer vi se hur fastighetsägare måste tänka om. Hur kan de hjälpa detaljhandeln att bli bättre? Kan man ta hyror på annat sätt än man gjort tidigare?

Text: Ellen Albertsdottir

Om forskningen