Hur kan marknadsföring av platser bli mindre stereotyp och mer inkluderande? Och vilken roll kan turism spela för integrationen i samhällen? Dessa frågor är i fokus i ett nytt forskningsprojekt som leds av forskaren Sayaka Osanami Törngren vid Malmö universitet.

Dagens värld karaktäriseras av globalisering och ökad rörlighet. En konsekvens är att platser, städer och länder har blivit mer mångkulturella och mångfacetterade under de senaste decennierna. Men det är inte alltid det speglas i turism- och besöksnäringens beskrivningar av platser. Enligt en kritik inom forskning om turism är de bilder som kommuniceras av till exempel turismnäringen och myndigheter, allt för endimensionella och stereotypa.

– Vi vill studera hur marknadsföring och multietnisk reklam påverkar oss och se vilken betydelse den egna etniciteten, klass men också attityder, sociala avstånd och fördomar har, säger Sayaka Osanami Törngren, doktor i internationell migration och etniska relationer (Imer), vid Malmö universitets forskningscentrum Malmö Institute of Migration, Diversity and Welfare (MIM).
Projektet Turismens roll i multikulturella samhällen, Tims, finansieras av Formas. Forskarna vill undersöka turismens roll i multikulturella samhällen men också påverka turismutvecklingen och platsvarumärkesarbete att bli mer inkluderande.

Flera problem med stereotypa beskrivningar

Problemen med endimensionella och stereotypa beskrivningar av platser är flera. Att lokalbefolkningen inte känner igen sig i de bilder som kommuniceras kan vara problematiskt i sig. Att exkludera vissa grupper eller vissa områden i platsmarknadsföring bidrar också till problem för sammanhållningen i samhällen. Här vill forskarna utforska hur en mer inkluderande turism där fler aktörer involveras kan bidra till stärkt social hållbarhet. Också från turistens perspektiv finns problem. Bland annat genom att stereotypa bilder skapar förväntningar som inte infrias.
Projektet består av tre delar. I den första undersöks hur pluralitet och mångfald kommuniceras av turism- och besöksnäringen genom att titta på olika städers, regioners och länders kommunikation. Även hur turister tar emot och upplever materialet och destinationer kommer att studeras.

Kommer använda eye-tracking som metod

En metod som forskarna kommer att använda är så kallad ”eye-tracking”. Med eye-tracking som metod kan man studera vad människor fäster uppmärksamheten på i en bild och hur ögonen rör sig från en punkt till en annan. Deltagarnas uppfattning av och benägenhet att resa till Sverige kommer att undersökas före och efter experimentet för att se hur olika typer av bilder kan påverka uppfattningar om Sverige.
– Analys av eye-trackingdata ihop med empiri från enkäter och intervjuer ger möjlighet att komma åt omedvetna uppfattningar och attityder och se vad människor uppmärksammar och reagerar på i bilder och beskrivningar av Sverige, säger Sayaka Osanami Törngren.
– Det är första gången vi använder denna metod för studier i Sverige om stereotyper och fördomar. Det finns en stor potential inom forskning om IMER och hudfärgens betydelse, säger Sayaka Osanami Törngren.
Forskarna kommer också titta på hur internationella turister beskriver platser i sociala medier.
– Vi är intresserade av att se om det finns en lucka mellan hur platserna beskrivs från turismnäringens håll och hur turisterna själva beskriver platserna, säger Emma Björner, doktor i företagsekonomi vid Gothenburg Research Institute och forskare i projektet.

Ska studera multikulturella evenemang

I andra delen av projektet undersöks inkludering och representation av mångfald i deltagandeprocesser inom platsmarknadsföring och turismutveckling. Specifikt kommer forskarna undersöka guidade turer i utsatta områden, multikulturella events, till exempel matfestivaler, samt hur multikulturalism hanteras i korsningen mellan stadsplanering och turism vid utformandet av fysisk miljö såsom parker.

Utforskar hur turism kan bidra till social hållbarhet och integration

Den tredje delen av projektet utforskar hur turism skulle kunna bidra till social hållbarhet i form av ökad sammanhållning, interkulturella möten och integration.
– Med ett inkluderande förhållningssätt finns möjlighet att få med fler aktörer i turismnäringen. Vi ska bland annat titta på vad som kallas ”visiting friends and relatives tourism” (VFR). Det avser att personer som bosatt sig i ett nytt land genererar turism genom släkt och vänner som kommer på besök. En utveckling av den här sektorn kan skapa jobb och vara ett verktyg för integration. Den här typen av turism står för många besökare varje år, men är fortfarande relativt outforskad, säger Emma Björner.

Text: Charlotte Orban

Fakta

Forskningsprojektet Tims inkluderar forskare från Malmö universitet, Göteborgs universitet och Lunds universitet, samt forskare från universitet i Kenya, Kina, Japan, USA och Australien. Projektet engagerar även olika partners, så som Mistra Urban Futures, Visit Sweden, Lysekils kommun och Tikitut Community Based Tourism. Projektet pågår i fyra år, 2019-2022 och finansieras av Formas.

Turismens roll i multikulturella samhällen