Turism måste bli mer inkluderande

– Det handlar bland annat om att involvera lokalinvånarna i processen och reflektera över vilken bild som visas upp, säger Helena Kraff som är universitetslektor i design Göteborgs universitet.

I forskningsprojektet Turismens roll i mångkulturella samhällen har forskare vid Malmö, Göteborgs, Lunds och Karlstads universitet samt Högskolan i Väst undersökt vilka grupper och perspektiv som inkluderas och vilka som inte gör det. Turismen har kritiserats för att främst vara tillgänglig för privilegierade grupper, och för att den bidrar till att skapa och upprepa klichéartade bilder av platser, kulturer och människor. Stereotyper riskerar att förminska platser till monokulturer där den komplexitet som gör dem intressanta försvinner, menar forskarna.

Vill bredda synen på inkludering

Inom turismsektorn har inkludering ofta handlat om att öka tillgängligheten för personer med funktionsnedsättning. Forskarna vill bredda perspektivet och även lyfta faktorer som nationalitet, etnicitet och hudfärg. Alla samhällsgrupper ska ha möjlighet att uppleva olika platser, men också kunna vara med och utveckla en plats och till exempel få del av intäkter som turismen genererar.

–   Marknadsföring riktar sig ofta till externa grupper. Men turism handlar också om lokala perspektiv och att involvera boende på en plats i processen kring vad man vill utveckla och berätta om området, säger Eva Maria Jernsand, universitetslektor i marknadsföring vid Göteborgs universitet.

Det är också en hållbarhetsfråga – det handlar om att se invånarna som lika betydelsefulla som turister utifrån, menar hon.

–  Traditionellt har man velat attrahera vissa turister, investerare, företag, den kreativa sektorn och resursstarka personer. Detta har lett till att man ofta kommunicerat en snäv bild som inte visar platsens mångfald, säger Emma Björner, forskare i marknadsföring vid Göteborgs universitet.

Vad syns i marknadsföringen

I en studie inom projektet har forskarna gått igenom marknadsföringsmaterial på lokal, regional och nationell nivå, för att se vilka personer som syns på bilder och i texter men också vilka värderingar och normer som kommuniceras.

-  Personer med asiatiskt ursprung syns ofta i marknadsföring som vill framhålla Sverige som en attraktiv plats för utbildning. Är syftet att profilera en vandringsled för utländska turister är det snarare en vit kärnfamilj som visas upp, säger Sayaka Osanami Törngren, docent i internationell migration och etniska relationer vid Malmö universitet.

Kommersiella intressen

Forskarna är medvetna om svårigheten att fånga alla aspekter när en turistorganisation ska försöka profilera en plats eller en aktivitet. Budskapet måste sticka ut. Det finns kommersiella intressen i destinationen Sverige, och det påverkar vem man vänder sig till. En grupp som man sällan riktar sig till är besökande familj och vänner, som utgör en stor del av turismen i Sverige.

–  De som bor i Sverige med utländsk bakgrund och har släkt och vänner på besök är viktiga ambassadörer för en plats. Men man kan inte visa upp något man inte känner till eller känner sig välkommen i, säger Sayaka Osanami Törngren.

–  Vi vill bidra med kunskap och skapa ökad medvetenhet om inkluderande turism och platsvarumärkesarbete. Genom att få med olika perspektiv kan turistorganisationer bidra till att skapa och kommunicera mångfacetterade platser som olika människor känner igen sig i och känner stolthet över, säger Emma Björner.