Lojalitet handlar om förtroende och tillit

Många verksamheter utgår idag från sig själva snarare än från sin kund eller medlem. I stället för att utgå från ”vad ska vi säga till kunden” menar Malin Sundström, som skrivit boken tillsammans med Margareta Boström, att de bör utgå från ”vad vill kunden höra av oss”.

Relation – inte transaktion

E-handelsföretag kan mäta hur många som går in på sajten, hur många som lägger saker i varukorgen och hur många som inte avslutar köpet. Utifrån detta kan de dra slutsatser om grad av lojalitet eller illojalitet. Även fysiska butiker med kundprogram kan mäta olika saker i kunders beteende. Och visst kan man mäta återkommande kunder, så kallade återköp, men kalla det i så fall för vad det är, menar Malin Sundström:

– Om jag lägger varor i varukorgen och avslutar innan köp, så tänker jag ju inte själv att jag var illojal.

Hon betonar vikten av att snarare se det som en relation.

–  I stället för att mäta till exempel vilka kunder som återkommer och kalla dem lojala kan man identifiera hur man kan få någon att känna lojalitet. Grunda relationen på dialog, förtroende och tillit, säger Malin Sundström.

Uppskattning och samhörighet

Beteendemässig lojalitet hör ihop med budskap som ”passa på”, ”på tillfälligt besök” och ”bara för medlemmar” vilka väcker känslor som i sin tur triggar snabba handlingar att köpa, gilla eller dela. Om det i stället handlar om attitydmässig lojalitet handlar det snarare om budskap som väcker långvariga känslor som tillgivenhet, trygghet, självkänsla och nöjdhet.

Många verksamheter använder sig av kundklubbar eller lojalitetsprogram för att stärka lojaliteten och knyta kunden eller medlemmen till sig. Men om alla hotell erbjuder en kundklubb som ger poäng, vilket är då mervärdet? Författarna lyfter i stället fram andra värden som uppskattning, påverkansmöjligheter och samhörighet, som kan uppnås genom till exempel events, personliga mejl och sociala medier.

Om kända personer som influencers används är det viktigt dessa personer uppfattas som äkta och trovärdiga representanter för verksamheten. Om de gör det blir budskapen mer trovärdiga då publiken litar mer på människor än på verksamheter.

­– En idé kan också vara att analysera hur influencern uttrycker sig för att bättre förstå hur ens kund eller medlem uppfattar en relevant och värdefull relation, säger Malin Sundström.

Verksamheter bör fråga sig om lojalitet är viktigt för dem. Kanske räcker det att mäta återköp och rekommendationer. För många företag och organisationer är det dock en trygghet att veta att lojaliteten är hög.

– Riskutsattheten blir lägre, precis som i en relation. Om du vet att din partner är lojal känner du tryggheten som gör att du kan fokusera på annat, säger Malin Sundström.

”Lojalitet på riktigt” är resultatet av ett samarbete mellan forskaren Malin Sundström och affärsutvecklaren Margareta Boström, på Jula AB. Även om Malin Sundström samverkat en hel del med olika personer i näringslivet tidigare, var bokskrivandet något helt annat.

– En bok tar lång tid att skriva. I vårt fall över fyra år. Men som vi lärt oss saker, om lojalitet, oss själva och varandra.  Margareta Boström som arbetar på Jula till vardags är en fantastisk skribent med ”flyt i pennan” och stark egen vilja. Det har varit otroligt lärorikt att slutföra det här bokprojektet, säger Malin Sundström.

Text: Ellen Albertsdottir